In der heutigen digitalen Welt ist die präzise Erfassung und Analyse von Conversion-Daten entscheidend für den Erfolg von Google Ads Kampagnen. Durch Umstände wie Browser-Tracking-Preventions wird die Datensammlung jedoch eingeschränkt. Mit den “Enhanced Conversions” (= “EC” oder “erweiterte Conversions”) bietet Google ein mächtiges Werkzeug, um dem entgegenzuwirken. Ich gehe in diesem Blogbeitrag darauf ein, wie du die EC via Google Tag Manager (GTM) einbinden und das korrekte Setup verifizieren kannst.
Warum Enhanced Conversions?
Zu Beginn möchte ich kurz erklären, was erweiterte Conversions sind bzw. warum sie die Datenqualität des Google Ads Conversion Trackings erhöhen.
Sobald ein User auf eine Google Anzeige klickt, wird ein URL-Parameter (?gclid=…) an die finale URL angehängt. Dieser Parameter wird anschließend in einem Cookie (_gcl_aw) gespeichert. Zum Zeitpunkt einer Conversion prüft der Google Ads Conversion Tag, ob dieser Cookie einen Wert enthält und erkennt somit, ob die Conversion über eine Google Ads Kampagne generiert wurde.
Prinzipiell ist dieses Cookie 90 Tage lang gültig. Wenn ein User also auf eine Ad klickt und 89 Tage später auf die Website zurückkommt, um zu konvertieren, kann die Conversion dem Google Ads Klick immer noch zugeordnet werden. Diverse Browser verkürzen jedoch die Laufzeit dieses Cookies immer mehr, teilweise auf bis zu 24 Stunden. Die Folge davon sind weniger Conversion-Daten im Google Ads Konto, was die Optimierung erschwert.
Als “Konter” für diese Tracking-Preventions führte Google vor einiger Zeit die EC ein, bei denen User-Daten den Conversion-Tags hinzugefügt werden. Google kennt ebenfalls die Daten von Nutzern, die auf Google Anzeigen klicken, insofern sie in ihrem Google-Konto eingeloggt sind. Gibt es eine Übereinstimmung der Daten von Klick und Conversion, wird eine (erweiterte) Conversion gemessen, selbst wenn kein Cookie mehr existiert.
Darüber hinaus ermöglichen EC die Messung von geräteübergreifenden Conversions, bei denen der erste Klick bspw. über eine mobiles Gerät, die spätere Conversion jedoch über einen Desktop-Computer vollzogen wurde.
Implementierung via GTM
Im Grunde genommen musst du lediglich in deinem bestehenden Google Ads Conversion Tag die Checkbox “Von Nutzern gelieferte Daten von Ihrer Website einbeziehen” anhaken und dann eine Variable vom entsprechenden Typ hinzufügen.
Tipp: Wir empfehlen generell, Google Ads Conversion Tracking über das Google Ads Pixel anstatt GA4 vorzunehmen, da die Datenqualität höher ist.
Die Variable vom Typ “Von Nutzern übermittelte Daten” kann auf 3 verschiedene Weisen eingerichtet werden (automatisch, manuell oder Code), wobei ich mich in diesem Beitrag ausschließlich auf die manuelle Vorgehensweise fokussiere, da diese aus meiner Sicht am zuverlässigsten ist.
Bei der manuellen Einrichtung musst du nun für sämtliche Eingabefelder (E-Mail, Telefon…) wiederum geeignete Variablen hinterlegen. Je mehr Daten du verwendest, desto höher ist die “Match-Rate” bei den EC. In den meisten Fällen reicht es jedoch auch, wenn du zumindest das Feld für die E-Mail-Adresse befüllst.
Das klingt in der Theorie einfach, kann jedoch je nach konkretem Fall durchaus kompliziert sein. Hier gibt es leider nicht die eine richtige Lösung und auch die offiziellen Google-Dokumentationen gehen meiner Meinung nach nicht genug in die Tiefe.
Deshalb möchte ich dir nun 4 Varianten zeigen, wie du die “Enhanced Conversions” konkret einrichten kannst. Die Varianten unterscheiden sich hinsichtlich der Art des Conversion-Triggers sowie basierend darauf, ob die User-Daten zum Zeitpunkt der Conversion verfügbar sind oder nicht.
Variante 1: Data-Layer Variable
Wenn deine Conversion auf einem Data-Layer Event basiert (z. B. ein “purchase”-Event im E-Commerce-Bereich) und die User-Daten im Data-Layer verfügbar sind, kannst du dich glücklich schätzen. Du musst dann lediglich Datenschicht-Variablen mit der E-Mail-Adresse, Telefonnummer usw. befüllen und deiner EC-Variable zuweisen. Das kann etwa folgendermaßen aussehen:
Variante 2: DOM-Variable
Als Nächstes sehen wir uns mögliche Fälle an, bei denen du die Variable für die EC direkt aus dem Quellcode ausliest. Anstatt einer Datenschicht-Variable benötigst du nun Variablen vom Typ “DOM“.
Variante 2a: Form-Submit Event
Als Erstes dient ein “Form-Submit”-Event als Conversion-Trigger, wir müssen somit die User-Daten direkt aus dem Formular auslesen. Im nachfolgenden Beispiel von der KlickImpuls-Website ist die E-Mail-Adresse beispielsweise in einem Feld mit der ID “form-field-email” enthalten.
Du kannst nun eine Variable vom Typ “DOM-Element” kreieren, die Auswahlmethode auf “ID” setzen und die ID entsprechend definieren. Der Zugriff auf den Wert selbst erfolgt mit dem Attribut “value”.
Bei dieser Variante besteht die Schwierigkeit eigentlich nur darin, den geeigneten Selektor für das jeweilige Datenfeld (E-Mail, Telefon…) herauszufinden. Wenn dein Feld keine ID hat, kannst du übrigens auch den CSS-Selektor auswählen.
Tipp: Klicke mit der rechten Maustaste auf das input-Feld im Quellcode, wähle “Copy > Copy Selector” und füge diesen Wert in der DOM-Variable ein.
Variante 2b: Seitenaufruf mit Mail-Adresse im Seitenquellcode
Es besteht die Möglichkeit, dass du nach dem Absenden eines Formulars auf eine eigene Danke-Seite verlinkt wirst, wodurch du den Aufruf dieser Seite als Conversion-Trigger verwenden kannst. Für den Fall, dass die Mail-Adresse auf dieser Danke-Seite verfügbar ist, kannst du auch hier eine DOM-Variable für die EC verwenden.
Variante 3: Session Storage
Ab jetzt wird’s ein bisschen tricky. Während die oben genannten Setups mit vordefinierten Variablentypen auskommen, benötigen wir ab jetzt “Custom Javascript/HTML“-Variablen. Es kommt vor, dass du die User-Daten zum Zeitpunkt der Conversion nicht direkt auslesen kannst. Das ist etwa dann der Fall, wenn ein Formular auf der einen Seite ausgefüllt, die Conversion allerdings erst auf einer anderen Seite ausgelöst wird und die User-Daten weder im Data-Layer noch im Quellcode verfügbar sind. Für diesen Fall bedienen wir uns eines kleinen Tricks, nämlich dem Session Storage.
Der Session Storage ist ein Browser-Speicher, in dem Informationen über Seitenaufrufe hinweg aufbewahrt werden können. Diesen Umstand machen wir uns jetzt zu Nutze. Auf der Seite mit den Formular-Daten benötigen wir zuerst erneut DOM-Variablen, um die User-Daten darin zu speichern. Wird das Formular abgeschickt, schreiben wir diese User-Daten in den Session Storage mit folgendem Custom HTML-Tag.
Auf der folgenden Seite lesen wir den Session Storage mit einer Custom Javascript-Variable wieder aus und können die Daten wie gewohnt in unserer EC-Variable verwenden.
Dieselbe Vorgehensweise kannst du übrigens auch dann verwenden, wenn du deine Conversion bei einem “Elementsichbarkeit“-Trigger anstatt einer eigenen Danke-Seite feuerst.
Tipp: Es kann sein, dass du den Session Storage gar nicht selber befüllen musst, sondern bestimmte PlugIns von sich aus User-Daten dort aufzeichnen. In diesem Fall benötigst du den Custom-HTML Tag nicht. In den Entwicklertools kannst du den Session Storage unter “Application > Session storage” (Chrome) oder “Speicher > Sitzungsspeicher” (Safari) einsehen.
Variante 4: iFrames
Eine besondere Herausforderung stellt das Tracking von iFrames dar. Glücklicherweise gibt es auch hierfür eine Lösung, bei der du allerdings auf den Support des iFrame-Entwicklers angewiesen bist.
Wenn du ein Formular tracken möchtest, welches via iFrame eingebunden ist, kannst du leider nicht auf das DOM zugreifen. Allerdings können iFrames sogenannte “Post Messages” an den Parent-Frame (also deine Website) schicken, auf die du mit dem Google Tag Manager reagieren kannst. Der folgende Custom-HTML-Tag fängt diese Messages ab und wandelt sie in Data-Layer Events um.
Nun benötigst du einerseits einen Trigger, welcher auf das richtige Data-Layer-Event reagiert, wie etwa “formular_gesendet”. Andererseits möchtest du ja auch die EC tracken. Das funktioniert allerdings nur, wenn der iFrame diese Daten auch übermittelt und zwar in der “e.data“-Property (Zeile 7 im Screenshot oben). Nehmen wir an, dass folgende Informationen in der “e.data”-Property verfügbar sind:
e.data = {event: formular_gesendet, user_data: {mail: test@klickimpuls.at, telefon: 012345678}}In diesem Fall erstellst du einfach 2 Data-Layer Variablen (“data.user_data.mail” bzw. “data.user_data.telefon“) und schon trackst du erweiterte Conversions auch für iFrames. Erfahrungsgemäß liefern die wenigsten iFrames User-Daten automatisch mit an, weshalb du dich, falls möglich, mit dem Entwickler in Kontakt setzen und ihm deine Anforderungen erklären musst.
Implementierung in der Vorschau verifizieren
Um sicherzustellen, dass dein Setup stimmt, rufst du am Besten die GTM-Vorschau auf und führst eine Testanfrage bzw. einen Testkauf durch. Zu jenem Zeitpunkt, an dem die Conversion gefeuert wird, sollte die EC-Variable mit entsprechenden Daten befüllt sein.
Wenn die EC-Variable zumindest die Mail-Adresse enthält, bist du schon auf einem guten Weg. Falls verfügbar, werden hier auch die weiteren Felder wie Telefonnummer und Adresse angezeigt.
Übrigens kannst du in der GTM-Vorschau auch direkt die HTTP-Requests analysieren, die von den Tags ausgelöst werden. Wechsle dazu oben im Menü von “GTM-…” auf “G-…” oder “AW-…” und suche nach einem “purchase”-Event.
Der Google Ads Conversion Tag erstellt bei jeder Conversion ein gtag-Event vom Typ “purchase”, egal ob es sich um einen tatsächlich Kauf handelt oder um eine andere Conversion.
Klicke nun auf die entsprechenden Hits und suche bei den Parametern nach “em” (müsste ganz unten zu finden sein). Beträgt der Wert dieses Parameter “tv.1~em.” + einen Hash-String, kannst du absolut sicher sein, dass deine Implementierung funktioniert.
Deine nächsten Schritte
Ich hoffe, dass dir diese Übersicht hilft, EC mit dem Google Tag Manager einzurichten. Falls du Hilfe dabei benötigst oder einen Fall hast, der von den oben genannten Varianten nicht abgedeckt wird, melde dich jederzeit gerne bei uns – gemeinsam beseitigen wir alle Unklarheiten. Die Spezialisten von KlickImpuls helfen dir aber natürlich auch bei jeder anderen Frage im Online Marketing weiter. 💙
